As origens da publicidade moderna baseada no medo remontam ao trabalho de John B. Watson, uma figura fundamental no behaviorismo americano que foi demitido da Universidade Johns Hopkins após um escândalo envolvendo um caso amoroso com sua assistente de pós-graduação, Rosalie Rayner. Antes de deixar a academia, Watson e Rayner conduziram o infame experimento de 1920 em um bebê conhecido como "Little Albert", demonstrando que respostas emocionais, especificamente o medo, poderiam ser condicionadas através da associação com estímulos neutros. Ao associar um rato branco a um barulho alto, eles induziram uma resposta de medo duradoura na criança que se generalizou para outros objetos brancos, um estudo agora considerado profundamente antiético, mas que estabeleceu a premissa de que as emoções poderiam ser artificialmente engenheiradas.
Após o fim de sua carreira acadêmica, Watson juntou-se à firma de publicidade J. Walter Thompson, onde se tornou vice-presidente ao aplicar princípios behavioristas a campanhas comerciais. Sua estratégia envolvia condicionar os consumidores a acreditar que falhar na compra de produtos específicos os exporia ou exporia seus entes queridos a danos físicos ou sociais. Exemplos notáveis incluem campanhas para o papel higiênico Scott's que retratavam emergências médicas causadas por tecidos ásperos e anúncios da Johnson & Johnson alertando mães sobre doenças terríveis caso não usassem os produtos de higiene da empresa. Watson também explorou medos sociais, promovendo marcas de pasta de dente sugerindo que mau hálito e dentes descoloridos levariam à rejeição social, em vez de focar na saúde dental.
A abordagem de Watson foi posteriormente paralela no campo das relações públicas por Edward Bernays, sobrinho de Sigmund Freud, que utilizou teorias psicanalíticas para argumentar que as ações humanas são impulsionadas mais por desejos inconscientes do que por ideias conscientes. Embora Bernays tenha focado fortemente na influência do setor público, incluindo esforços para apoiar a entrada dos EUA na Primeira Guerra Mundial e campanhas para a United Fruit Company que retratavam o presidente guatemalteco Jacobo Árbenz como uma ameaça comunista, ambos os homens compartilhavam uma filosofia central: o controle social poderia ser alcançado através de mecanismos baseados em emoções sem considerar a verdade factual. Bernays justificou essa propaganda alegando que era necessária para impedir que populações democráticas saíssem do controle.
Hoje, os métodos pioneiros por Watson e refinados por Bernays são ubíquos na publicidade política, onde o alarmismo frequentemente se baseia em fatos completamente fabricados. Este uso generalizado do condicionamento psicológico para gerar medo em relação a danos físicos ou sociais apresenta um desafio existencial à manutenção da democracia em muitos países. O legado do experimento Little Albert assim moveu-se além de seu contexto original de conselhos sobre criação de filhos para influenciar profundamente a vida pública, particularmente dentro da arena política onde a verdade é frequentemente sacrificada pelo impacto emocional.
Fontes: Psychology Today.