Los orígenes de la publicidad moderna basada en el miedo se remontan al trabajo de John B. Watson, una figura fundacional del conductismo estadounidense que fue despedido de la Universidad Johns Hopkins tras un escándalo relacionado con un affair con su asistente de posgrado, Rosalie Rayner. Antes de abandonar la academia, Watson y Rayner realizaron el infame experimento de 1920 sobre un bebé conocido como "Pequeño Albert", demostrando que las respuestas emocionales, específicamente el miedo, podían condicionarse mediante la asociación con estímulos neutros. Al emparejar una rata blanca con un ruido fuerte, indujeron una respuesta de miedo duradera en el niño que se generalizó a otros objetos blancos, un estudio ahora considerado profundamente poco ético pero que estableció la premisa de que las emociones podían ser fabricadas artificialmente.
Después de que su carrera académica terminara, Watson se unió a la firma de publicidad J. Walter Thompson, donde llegó a ser vicepresidente al aplicar principios conductistas a campañas comerciales. Su estrategia implicaba condicionar a los consumidores para que creyeran que no comprar productos específicos los exponía a ellos o a sus seres queridos a daños físicos o sociales. Ejemplos notables incluyen campañas para el papel higiénico Scott que representaban emergencias médicas causadas por tejidos ásperos y anuncios de Johnson & Johnson que advertían a las madres sobre enfermedades terribles si no utilizaban los productos de higiene de la compañía. Watson también aprovechó los miedos sociales, promoviendo marcas de pasta dental sugiriendo que el mal aliento y los dientes descoloridos conducirían al rechazo social en lugar de centrarse en la salud dental.
El enfoque de Watson fue posteriormente paralelo en el campo de las relaciones públicas por Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, quien utilizó teorías psicoanalíticas para argumentar que las acciones humanas están impulsadas más por deseos inconscientes que por ideas conscientes. Mientras que Bernays se centró fuertemente en la influencia del sector público, incluidos esfuerzos para apoyar la entrada de EE. UU. en la Primera Guerra Mundial y campañas para la United Fruit Company que retrataban al presidente guatemalteco Jacobo Árbenz como una amenaza comunista, ambos hombres compartieron una filosofía central: el control social podía lograrse a través de mecanismos basados en las emociones sin tener en cuenta la verdad factual. Bernays justificó esta propaganda alegando que era necesaria para evitar que las poblaciones democráticas se descontrolaran.
Hoy en día, los métodos pioneros por Watson y refinados por Bernays son ubicuos en la publicidad política, donde el alarmismo a menudo se basa en hechos completamente fabricados. Este uso generalizado del condicionamiento psicológico para generar miedo respecto al daño físico o social presenta un desafío existencial para el mantenimiento de la democracia en muchos países. El legado del experimento del Pequeño Albert ha pasado así más allá de su contexto original de consejos sobre crianza infantil para influir profundamente en la vida pública, particularmente dentro de la arena política donde la verdad se sacrifica frecuentemente por el impacto emocional.
Fuentes: Psychology Today.