Le origini della pubblicità moderna basata sulla paura risalgono al lavoro di John B. Watson, una figura fondamentale del comportamentismo americano che fu licenziato dall'Università Johns Hopkins a seguito di uno scandalo legato a una relazione con la sua assistente di ricerca, Rosalie Rayner. Prima di lasciare l'accademia, Watson e Rayner condussero il famoso esperimento del 1920 su un bambino noto come "Piccolo Albert", dimostrando che le risposte emotive, in particolare la paura, potevano essere condizionate attraverso l'associazione con stimoli neutri. Accoppiando un topo bianco con un rumore forte, indussero nel bambino una risposta di paura duratura che si generalizzò ad altri oggetti bianchi, uno studio oggi considerato profondamente non etico ma che stabilì la premessa secondo cui le emozioni potevano essere ingegnerizzate artificialmente.
Dopo la fine della sua carriera accademica, Watson si unì all'agenzia pubblicitaria J. Walter Thompson, dove divenne vicepresidente applicando i principi del comportamentismo alle campagne commerciali. La sua strategia consisteva nel condizionare i consumatori a credere che il mancato acquisto di prodotti specifici li avrebbe esposti o avrebbe esposto i loro cari a danni fisici o sociali. Esempi notevoli includono campagne per la carta igienica Scott che raffiguravano emergenze mediche causate da tessuti ruvidi e pubblicità della Johnson & Johnson che avvertivano le madri di terribili malattie se non avessero utilizzato i prodotti igienici dell'azienda. Watson sfruttò anche le paure sociali, promuovendo marchi di dentifricio suggerendo che l'alito cattivo e i denti macchiati avrebbero portato al rifiuto sociale, piuttosto che concentrarsi sulla salute dentale.
L'approccio di Watson fu successivamente parallelo nel campo delle pubbliche relazioni da parte di Edward Bernays, nipote di Sigmund Freud, che utilizzò le teorie psicoanalitiche per sostenere che le azioni umane sono guidate più dai desideri inconsci che dalle idee coscienti. Mentre Bernays si concentrò pesantemente sull'influenza del settore pubblico, inclusi gli sforzi per supportare l'ingresso degli Stati Uniti nella Prima Guerra Mondiale e campagne per la United Fruit Company che ritraevano il presidente guatemalteco Jacobo Árbenz come una minaccia comunista, entrambi gli uomini condividevano una filosofia di base: il controllo sociale poteva essere raggiunto attraverso meccanismi basati sulle emozioni senza riguardo per la verità fattuale. Bernays giustificò questa propaganda sostenendo che era necessaria per impedire alle popolazioni democratiche di spirale fuori controllo.
Oggi, i metodi pionieristici di Watson e perfezionati da Bernays sono onnipresenti nella pubblicità politica, dove l'incitamento alla paura si basa spesso su fatti completamente inventati. Questo uso diffuso del condizionamento psicologico per generare paura riguardo a danni fisici o sociali presenta una sfida esistenziale al mantenimento della democrazia in molti paesi. Il lascito dell'esperimento del Piccolo Albert è quindi andato oltre il suo contesto originale di consigli sull'educazione dei bambini per influenzare profondamente la vita pubblica, in particolare all'interno dell'arena politica dove la verità viene frequentemente sacrificata per l'impatto emotivo.
Fonti: Psychology Today.