Les origines de la publicité moderne basée sur la peur remontent aux travaux de John B. Watson, une figure fondatrice du behaviorisme américain qui a été licencié par l'Université Johns Hopkins suite à un scandale impliquant une liaison avec son assistante de recherche, Rosalie Rayner. Avant de quitter le milieu universitaire, Watson et Rayner ont mené la célèbre expérience de 1920 sur un nourrisson connu sous le nom de « Petit Albert », démontrant que les réponses émotionnelles, en particulier la peur, pouvaient être conditionnées par association avec des stimuli neutres. En associant un rat blanc à un bruit fort, ils ont induit chez l'enfant une réponse de peur durable qui s'est généralisée à d'autres objets blancs, une étude désormais considérée comme profondément non éthique mais qui a établi le principe selon lequel les émotions pouvaient être artificiellement conçues.
Après la fin de sa carrière universitaire, Watson a rejoint l'agence de publicité J. Walter Thompson, où il est devenu vice-président en appliquant les principes behavioristes aux campagnes commerciales. Sa stratégie consistait à conditionner les consommateurs à croire que le fait de ne pas acheter des produits spécifiques les exposerait eux-mêmes ou leurs proches à des dommages physiques ou sociaux. Des exemples notables incluent des campagnes pour le papier toilette Scott qui dépeignaient des urgences médicales causées par un tissu abrasif et des publicités de Johnson & Johnson avertissant les mères de maladies redoutables si elles n'utilisaient pas les produits d'hygiène de l'entreprise. Watson a également exploité les peurs sociales, promouvant des marques de dentifrice en suggérant que la mauvaise haleine et les dents décolorées conduiraient au rejet social plutôt qu'en se concentrant sur la santé dentaire.
L'approche de Watson a ensuite été parallèle dans le domaine des relations publiques par Edward Bernays, neveu de Sigmund Freud, qui a utilisé les théories psychanalytiques pour soutenir que les actions humaines sont davantage motivées par des désirs inconscients que par des idées conscientes. Alors que Bernays s'est concentré fortement sur l'influence du secteur public, y compris des efforts pour soutenir l'entrée des États-Unis dans la Première Guerre mondiale et des campagnes pour la United Fruit Company qui présentaient le président guatémaltèque Jacobo Árbenz comme une menace communiste, les deux hommes partageaient une philosophie fondamentale : le contrôle social pouvait être atteint par des mécanismes basés sur les émotions sans égard pour la vérité factuelle. Bernays a justifié cette propagande en affirmant qu'elle était nécessaire pour empêcher les populations démocratiques de s'emballer hors de contrôle.
Aujourd'hui, les méthodes pionnières de Watson et affinées par Bernays sont omniprésentes dans la publicité politique, où l'exploitation de la peur repose souvent sur des faits complètement fabriqués. Cette utilisation généralisée du conditionnement psychologique pour générer la peur concernant des dommages physiques ou sociaux présente un défi existentiel au maintien de la démocratie dans de nombreux pays. L'héritage de l'expérience du Petit Albert s'est ainsi déplacé au-delà de son contexte original de conseils sur l'éducation des enfants pour influencer profondément la vie publique, en particulier dans l'arène politique où la vérité est fréquemment sacrifiée pour l'impact émotionnel.
Sources: Psychology Today.