Il marketing della salute mentale viene esaminato sempre più spesso non solo per i prodotti che vende, ma anche per le diagnosi e le identità che può contribuire a rendere popolari. Questa strategia può creare una domanda per un particolare modo di interpretare il disagio, che dura oltre qualsiasi singolo farmaco o servizio.
L’articolo si basa sul concetto di “sette dei marchi” di Douglas Atkin, illustrato nel suo libro del 2004 The Culting of Brands. Atkin sosteneva che i marchi possono costruire una fedeltà eccezionale offrendo ai consumatori significato, appartenenza, valori condivisi e un linguaggio comune. Tra le strategie da lui raccomandate vi sono la presentazione dei consumatori come persone diverse, l’enfatizzazione dell’appartenenza e la creazione di un’identità intorno al marchio.
Nel campo della salute mentale, dinamiche simili possono emergere quando i messaggi di marketing si intrecciano con spiegazioni mediche. La promozione farmaceutica si è spesso concentrata sull’ampliare il riconoscimento di una diagnosi attraverso campagne di pubbliche relazioni, conferenze sponsorizzate, attività di lobbying, screening e iniziative di sensibilizzazione. In questo modello, la diagnosi diventa il mercato duraturo, mentre la domanda di un prodotto ne consegue.
L’articolo osserva che i farmaci possono essere un trattamento importante per molte persone, ma sostiene che la loro promozione può ridurre esperienze complesse a spiegazioni biologiche semplificate che coinvolgono sostanze come la serotonina o la dopamina. Messaggi di questo tipo possono distogliere l’attenzione da fattori sociali, ambientali e da altri possibili fattori biomedici che influenzano anch’essi la salute mentale.
I social media aggiungono un ulteriore livello attraverso la diffusione del “terapeutichese”: una combinazione di psicologia popolare, linguaggio terapeutico e termini clinici applicati in modo approssimativo. Queste espressioni possono aiutare le persone a trovare una comunità e a descrivere esperienze difficili, ma possono anche trasformare le diagnosi in spiegazioni definitive anziché in descrizioni di sintomi.
Nelle discussioni online, gli sbalzi d’umore possono essere attribuiti immediatamente al disturbo bipolare, le relazioni difficili al narcisismo e la tristezza alla depressione. L’articolo descrive questo processo come autoalimentato, con sistemi algoritmici che presentano ripetutamente spiegazioni diagnostiche e contenuti correlati. Avverte inoltre che le etichette ampie possono limitare ulteriori discussioni sul trauma, sulle relazioni, sulle capacità personali e sulle circostanze che circondano il disagio.
Questa cultura diagnostica è collegata a un più ampio ecosistema di consumo che comprende piattaforme terapeutiche, contenuti sulla salute mentale e prodotti commercializzati come soluzioni a problemi appena definiti. La fedeltà risultante può essere rivolta meno a un singolo prodotto specifico che a una diagnosi e alla visione del mondo a essa associata. Gli utenti dei social media possono inoltre diventare “coautori” di queste identità creando e diffondendo le proprie interpretazioni e storie.
L’articolo non respinge il valore delle comunità online. Condividere esperienze di difficoltà e recupero può essere un autentico punto di forza dei social media. Sostiene invece che utenti e professionisti dovrebbero rimanere consapevoli del modo in cui le identità diagnostiche possono essere plasmate dal branding, dalle piattaforme e dagli incentivi commerciali, mantenendo al centro le esigenze di salute mentale.
Fonti: Psychology Today.