Le marketing de la santé mentale est de plus en plus examiné non seulement pour les produits qu’il vend, mais aussi pour les diagnostics et les identités qu’il peut contribuer à populariser. Cette stratégie peut créer une demande pour une manière particulière de comprendre la souffrance, qui perdure au-delà d’un médicament ou d’un service donné.
L’article s’appuie sur le concept de « sectes de marques » de Douglas Atkin, exposé dans son livre de 2004, The Culting of Brands. Atkin soutenait que les marques peuvent susciter une fidélité exceptionnelle en offrant aux consommateurs du sens, un sentiment d’appartenance, des valeurs communes et un langage partagé. Parmi les stratégies qu’il recommande figurent le fait de présenter les consommateurs comme différents, de souligner l’appartenance et de créer une identité autour de la marque.
Dans le domaine de la santé mentale, des dynamiques similaires peuvent apparaître lorsque les messages marketing s’entremêlent avec des explications médicales. La promotion pharmaceutique s’est souvent concentrée sur l’élargissement de la reconnaissance d’un diagnostic au moyen de campagnes de relations publiques, de conférences parrainées, de lobbying, de dépistages et d’initiatives de sensibilisation. Dans ce modèle, le diagnostic devient le marché durable, tandis que la demande pour un produit vient ensuite.
L’article souligne que les médicaments peuvent constituer un traitement important pour de nombreuses personnes, mais affirme que leur promotion peut réduire des expériences complexes à des explications biologiques simplifiées faisant intervenir des substances telles que la sérotonine ou la dopamine. De tels messages peuvent détourner l’attention de facteurs sociaux, environnementaux et d’autres facteurs biomédicaux possibles qui façonnent également la santé mentale.
Les réseaux sociaux ajoutent une autre dimension avec la diffusion du « parler-thérapie » : un mélange de psychologie populaire, de langage thérapeutique et de termes cliniques employés de manière approximative. Ces expressions peuvent aider les gens à trouver une communauté et à décrire des expériences difficiles, mais elles peuvent aussi transformer les diagnostics en explications définitives plutôt qu’en descriptions de symptômes.
Dans les discussions en ligne, les sautes d’humeur peuvent être immédiatement attribuées au trouble bipolaire, les relations difficiles au narcissisme et la tristesse à la dépression. L’article décrit ce processus comme autorenforçant, les systèmes algorithmiques présentant à plusieurs reprises des explications diagnostiques et des contenus associés. Il avertit également que les étiquettes générales peuvent limiter la poursuite des discussions sur les traumatismes, les relations, les capacités personnelles et les circonstances entourant la souffrance.
Cette culture du diagnostic est liée à un écosystème de consommation plus vaste qui comprend des plateformes de thérapie, des contenus sur la santé mentale et des produits commercialisés comme des solutions à des problèmes récemment définis. La fidélité qui en résulte peut être dirigée moins vers un produit précis que vers un diagnostic et la vision du monde qui lui est associée. Les utilisateurs des réseaux sociaux peuvent également devenir les « co-auteurs » de ces identités en créant et en diffusant leurs propres interprétations et récits.
L’article ne rejette pas la valeur des communautés en ligne. Le partage d’expériences liées aux difficultés et au rétablissement peut constituer une véritable force des réseaux sociaux. Il affirme plutôt que les utilisateurs et les professionnels devraient rester conscients de la manière dont les identités diagnostiques peuvent être façonnées par les marques, les plateformes et les incitations commerciales, tout en plaçant les besoins en matière de santé mentale au centre.
Sources: Psychology Today.